2021-12-06 14:34 來源:車家網
捷達是一汽-大眾成立后生產的第一款產品,從這個意義上說,一汽-大眾的30年就是捷達的30年。到2019年,被業界譽為“不老松”的捷達已累計銷售440多萬輛,成為中國汽車高速發展歷程中最耀眼的明星車型。2019年捷達從一款車蛻變為一個品牌,成為大眾品牌子品牌,傳承德系基因,依托老品牌的底蘊,新的捷達品牌先后推出VA3、VS5、VS7三款車型,目前已獲超33萬的累積銷量。2021年,在疫情、缺芯等多重不利因素的沖擊下,捷達營銷戰線秉持一汽-大眾提出“守正創新”總基調,創變啟新,精準發力,僅僅依靠三款產品,如何成為所在細分市場中三個實現正增長品牌之一?
精準發力 務實制勝
2021年,在壓力疊加的大勢之下,受資源供給的影響非常明顯,乘用車市場呈現高開低走的態勢,在捷達所處的十萬元級細分市場中,賣得好的競品幾乎全是靠新車,在這個狀態下,捷達在沒有全新車型的情況下,僅憑借VA3、VS5、VS7全年銷量預計同比增長10%,是同級三個正增長品牌中唯一一個沒有新產品的品牌。“還是很欣慰的”,王浩作為一汽-大眾營銷戰線常打勝仗的一員驍將,履職捷達品牌銷售事業部總監一年多時間里,感受頗深。在他看來,這是營銷創變、精準發力帶來的效果。
今年以來,基于捷達自身的特點,結合環境,對手,客戶,包括經銷商的狀態,捷達品牌銷售事業部對營銷思路做了重新思考、梳理,在打法上有了很大的變化,概括起來就是4個“P”,即英文單詞首個字母均為P的四個關鍵詞:探查、細分、定位和優先。
一汽-大眾捷達品牌副總經理、捷達品牌銷售事業部總經理 王浩
“探查Probe”就是通過大數據和小數據相結合,準確地洞察出用戶分布,用“地圖映射”的方式一城一策地做調研,根據用戶的生活場景和購車決策場景實施品牌的露出,取得了明顯的效果。例如捷達的“渠道下沉”、“沖鋒縣鎮”策略,之前調研的結論是,用戶大部分在縣鎮市場,但捷達品牌銷售事業部市場總監劉萬佳他們通過深入走訪“探查”,發現下沉的方向是對的,但沉的有點兒太深了,于是調整為“沖鋒縣鎮2.0”,適時做出調整,更多的圍繞縣里面的核心商圈,做深做透“因為那里才是我們真正用戶聚集的地方”。
“細分Partition”是對經銷商層面的分類施策,不搞一刀切,按需分配資源。王浩稱之為“無極變速”,就是針對不同體量的經銷商有不同的策略,支持大經銷商的同時,對小的經銷商有“輔小計劃”,讓他們每多賣一臺車、每收獲一個用戶都會有獲得感,提升他們的跟隨度與盈利點。
“定位Position”是指區域管理者由管控型向指導型的角色轉變,充分調動經銷商端的主動性。只要他們的傳播、營銷方案對頭,區域經理、市場部的同事認可,就可以做,而且還會給予相應的費用額度,可以自由使用,目的是讓經銷商放得開手腳,最終實現廠家與經銷商的雙贏。
“優先Priority”是指在營銷策略上分出輕重緩急,形成資源傾斜的優先級。捷達作為一個初創品牌難以支撐全國范圍的齊頭并進,王浩說“在營銷策略上要區分出輕重緩急,把有限的人財物的資源集中在局部的市場來實現率先突破,來帶動整體的增長,就是把好鋼用到刀刃上”。道理很簡單,排兵布陣卻很考驗功力。此外,只有讓少數優秀經銷商先做起來,打出樣來,從而帶動更多經銷商有信心跟進,“我們廠家就要帶動部分經銷商先做成標桿,把別人的斗志、思路能引領起來,這種引領作用是非常好的”。
精耕細作 步步為贏
西南區是捷達品牌的優勢區域之一,2021年1月至10月,西南區累計銷量同比提升22%,市場份額明顯高于全國平均水平。
在這個區域,從事業部到經銷商注重精耕細作,他們依托現有產品矩陣,踐行捷達品牌的伙伴文化,引導經銷商堅持長期主義,重點在“渠道下沉”及“客戶裂變”方向進行深耕。
今年在沒有全新車型推出的情況下,通過包裝“牛氣沖天版”、“熊貓賀歲版”等定制版車型,提升產品競爭力和市場關注度;通過啟動“熊鋒計劃”,強化熊貓版和黑鋒版兩款高附加值車型的終端營銷,提升產品競爭力。
在品牌推廣上,西南區更是抓住一切機會全力出擊。元旦、春節返鄉潮中,他們推出“捷達驛站、捷伴回家”活動,在高鐵站-客運站-縣鄉大巴等交通樞紐進行車型和品牌曝光,實現“所見皆捷達”場景營銷,圍繞用戶春節軌跡、融入生活場景,打造終端體系化營銷。此外,還舉辦“多彩捷達 改裝文化節”保客營銷活動,通過“改裝文化”實現了捷達品牌年輕化出圈,不久前,西南區又在捷達的生產地成都舉行“捷達迎大運天府綠道運動生活嘉年華”活動,以成都大運贊助商身份與成都大運IP合作,擴大品牌影響力……“所有的展會,我們都去參加,就是要利用一切機會打品牌知名度。”已連續三年摘得捷達品牌全國銷冠的昆明誼友店總經理肖鋒說,捷達皮實耐用,性價比高,只要進入用戶視線,我們就有機會。
捷達昆明誼友店總經理肖鋒
將用戶運營做到極致。其實,昆明誼友是一家基于一汽-大眾的2S服務共享店,自成立以來就非常重視老客戶的維系與口碑傳播,與老客戶建立深入的伙伴關系,要求市場和客服部,每個月固定組織一次客戶觀影活動,一個季度組織一次短途的自駕游,每半年開展一次客戶答謝晚宴,持續的維護、關愛也讓老客戶源源不斷地為店里帶來新的客戶,2021年至今,已經實現老客戶轉介紹214單。
根據用戶定位,西南區在廣告投放地點選擇上更是精挑細選,他們專門去選擇與目標用戶最有交集的場所:比如老舊小區的電梯里,經濟適用小區周邊的公交站臺,豐巢快遞箱,駕校等等,事半功倍。
團隊品牌 相伴成長
捷達整個營銷團隊各層面所展現出來的精神面貌十分喜人。王浩說“捷達整個團隊有激情、有斗志,敢想敢做,能打硬仗。”
對此,捷達事業部西南區以及云南小區的年輕管理者們給出了具體的答案,捷達西南區曹大勇經理說,他們中大部分的人都是由大眾品牌過來的,之前由于品牌大、分工細,很多同事都只承擔其中很小的一部分工作,到捷達不一樣,從負責一點到負責一面,展現自我的空間大了很多,“更重要的是自己的很多想法,都能與經銷商伙伴一起快速地付諸實施,感覺肯定不一樣。”
捷達西南區經理曹大勇
從今年年中開始,捷達品牌營銷部門從一汽-大眾銷售公司大眾品牌旗下抽出來并入到一汽-大眾成都分公司,形成產銷一體化的品牌模式,從最前端到最后端獨立運營,目的就是給捷達這個初創品牌更大的權限,使其權責利對等,縮短決策流程,讓銷售與研發、生產的銜接更加緊密,實現快速響應,這對捷達品牌來說是很重要的轉變。
王浩認為,這種變化是符合現在捷達發展的利益,現在事業部與生產部門溝通更直接、更緊密了,每周都有與成都工廠那邊的銷售例會,做到有課題隨時探討,更明顯的變化是更貼近用戶、快速反應,成都工廠專門成立幾個突擊隊,快速處理客戶抱怨,這才是“全員營銷”。
2021年即將收官,捷達營銷戰線的將士們正在為心中的目標全力以赴。他們有一個共識:干捷達,最重要的不是信心、不是決心,而是把捷達做好的使命感,正是這種使命感,讓他們對捷達品牌充滿激情和必勝的信念,因此王浩總監才驕傲地說:捷達很難,但很精彩。